網路事業的營運模式及功能發展(一) (08)

現有網站的營運模式I

　　網路有其特性造成營運模式難以建立，但不代表就沒有，還是有許多不錯的模式值得我們去研究和發展，現有網站的營運模式，就我的觀察和涉獵，可以分成下列幾種，但何謂網站經營的定義和範疇就已經是個大問題了，因此這裡將盡量把和網路有相關聯到的事業都歸類進去。此外，有些網路事業的營運模式是多元的存在著，可能同時屬於很多類。

##ReadMore##

1.傳統網路廣告收益

　　雖然廣告兩字看似簡單，但其實內容可是五花八門，並且非常的有學問，真的會依據使用者的屬性，以及當下使用的特性來安排相對應的廣告，不再像最早期的網路廣告那般粗糙的到處放和難看。

網路廣告的方式從最簡單的橫幅廣告、跳出式廣告、嵌入式廣告、貼紙式廣告，到稍微複雜一點的熱門關鍵字、搜尋排序順位等都是，雖然很多元，但要取得這樣的廣告收益卻一點也不容易，必須是極俱規模或者有特殊技術的網站，才有可能真的依靠此收益來達成確切的獲利和損益兩平。廣告收益取得的多寡和網站的流量成正比，但依據長尾理論的說法，越小眾、越專精的網站儘管流量可能不高，但卻可以獲得該目標族群特定廣告的收入。

網路發展至今，取得廣告收益也不再是大網站的專利了，隨著營運模式的多元，就有公司是專門代理網路廣告業務的，再透過部落格、論壇或者小型網站聯盟的方式，一起形成龐大的流量力量來爭取這樣的廣告收益，進而和部落格作家和站長共同分享。加上品牌業者歷年來的媒體廣告預算，在網路廣告上的比例也呈現長期增加的趨勢，所以靠著網路廣告收入來當獲利模式的方式，的確不再像以往這樣難以攀登。

但如果在開站初期，就宣稱著獲利模式只能靠著這樣的傳統網路廣告收益，是相當不切實際，更是緣木求魚的感覺，無法說服大多數的人，因為這樣的說法大家都會說也都知道，單純要靠著廣告來打平支出，除非是有特殊族群的利基網站，或者原本支出就非常少的網站才有可能，否則這樣的例子真的並不會太多見，尤其是在網路廣告的大餅不斷增加的同時，越有可能集中在領先的那幾間大型現有網站。

網路事業的營運模式及功能發展(一) (07)

獲利模式是原罪還是聖經

汲汲於思考著獲利模式的建立，的確有助於往成功邁進，但有時候卻又會讓網站的發展受限，在初期就有太多綁手綁腳的限制，因為每一步都會以能否賺錢來當最終考量點，而非以使用者最適感官來思考。

仔細去思考現今絕大多數網站的成功，都不是一開始就以獲利為目的，而是站在不斷滿足使用者需求為最大考量的立場出發。要創新一個事業的確必須先發掘現況的不方便與痛苦所在，創業管理告訴我們解決消費者的不便、增加他們的滿足，就會有商機的存在，很抱歉，這樣的說法在網路世界中並不是定律，更不一定會有反應產生，之前談到網路特性就是讓網路獲利模式不易建立的原因，所以當以為立即一看到不方便就想到可以有獲利，這在網路的經營過程中是非常危險的一件事。

##ReadMore##

Google創辦人原先的構想起源，就是發現當學生做報告時，找尋資料有一定的難度和不完整，為了解決這個問題，他們很單純的做了非常強大的搜尋引擎網站，協助大家找資料。那時，他們絕對想不到日後會成為全球最大的網路市值公司，更想不到現今主要的獲利來源可以是來自關鍵字、排序、網路廣告等等。

Youtube創辦人的初衷，也是在一次的party結束後，有感於大家錄影機裡的影片檔，不易流傳和分享，為了解決這樣的問題，他們開始建立最棒、最大、最快的網路線上影音分享平台，讓好友們可以分享彼此的影片，這樣的平台雖然至今仍無明確的獲利模式，但看到他們的併購價後，誰敢說他們不成功呢？

台灣的無名小站創辦人，當初也是為了愛看美女圖、為了讓大家分享圖片，進而架了這樣的相簿分享網站，儘管這不是先驅、過程手法也備受爭議，但就賣給雅虎的價錢來看，終究是成功了，但絕對成立的是當他們還在實驗室時，並沒有預見會有這樣的結果，更不用說若不去做相簿，會有機會做到能有獲利模式的部落格和廣告整體行銷服務。

在創業管理的教育和個案中，我們也常常看許多的創業家，最後成功的業務和營運模式都不是當初他們做的與想的，但如果沒有當初先踏出去的那一步，也不會輪到我們來討論他們之所以成功的因素。創業的這條路上，是種試誤、更是種瞎子摸象，儘管非常不科學也不負責任，但這卻是人性化的過程，若能事事當初都想到，那創業英雄也並非那麼得來不易了。

所以在網路創業的路上，我比較看重的是這個idea是否吸引人，至於該如何獲利，我是站在比較樂觀的角度認為，生命一定會找尋到它的出口，只要方向是對的，是能夠適時修正與填補的。

網路事業的營運模式及功能發展(一) (06)

經營網站最常被問的一句話

　　常常我們會和許多人討論網路上五花八門的點子，儘管大部份的點子都已經被討論到爛掉了，不過還是有許多的創意是非常吸引人，也的確能夠讓人願意去接受和使用，接下來，幾乎所有人都會問的一句話，「你要靠什麼賺錢」，會問這種問題的人，絕大多數都是不懂網路生態，要和他們解釋清楚，會有一定的難度，儘管回答久了這種問題，真的很令人厭煩，但營運模式這種東西還是必須靠反覆多元的討論，才能得到最漂亮的答案。

##ReadMore##

在我到處和人討論的過程中，必須隨時準備回答這個問題，也不斷地思考該如何說、如何做才會更完整，不過有一次和一位看過許多網站事業的學長聊想法時，我一直在等他問我這句話，過了甚久他還是不問，最後是我耐不住性子就問了他為什麼不問要怎麼獲利，他說他絕對不會在還沒完全弄懂這個想法、還沒確切思考過使用的時機和目標族群、還沒仔細瞭解差異化和優勢之前，是不會冒然的問這句話，甚至他會幫忙回答這個問題看對不對。

　　我很贊成學長這樣的角度和觀點，我自己認為，每個人的心中絕對都有一套他自己的營運模式存在，有時候會存在著自我角度思考的盲點，所以是值得討論沒錯，但我們更應該幫忙去想的是功能的發展和差異性的殺手性應用，一直討論著如何賺錢、如何取得收入的確是很重要也很基本，況且這是因為有太多的專家警告著網路泡沫的形成，就是不去思考確切的獲利模式，而只是想著衝流量然後賣掉，但這樣的初衷和警告往往無法造成網站的成功。

在網路事業中，如果什麼事都在初始就不斷想到獲利 那麼只會離獲利越來越遠；如果大家都只是追問著獲利模式的建立，不去思考怎樣才能讓網友使用、怎樣才能開發市場、怎樣的功能才能讓大家愛上，那麼根本還無法到獲利的那一步就先陣亡了。

獲利和生存的確才是成功的關鍵，但如果所有事都能可以在一開始就那麼的確定，都可以得到最終答案，那麼人生還有什麼意思？創業還有何風險可言？尤其是虛擬和實體的世界的差異就在於，實體是一接觸、一使用即有獲利的發生，但虛擬往往就是得先讓大家使用一陣子，才有機會去談獲利與否，如果網友連使用的機會都不給予，那麼創業家心中儘管擁有再漂亮的獲利模式會很重要嗎？

網路事業的營運模式及功能發展(一) (05)

經營網站的產業特性和困難之處III

5.資訊不動稱VS資訊透明

　　過往很多實體或虛擬的生意是建立在資訊不對稱的基礎之上，明明有更好的商家、產品和服務，但卻因為不知道、不瞭解或者不方便的關係，產生了美麗的誤會。但網路資訊的無遠弗屆讓這樣的商機越變越小，透過網路，有越來越多的管道可以找到更便宜好用的物品或網站服務，同時也有龐大的討論庫在指導著什麼東西該買(勸敗文)和什麼東西不該買，這樣的特性當然造就了努力的經營者，但也提高了傳統經營上的困難度，必須要有新的思維來看待這樣資訊透明且龐大的網路經營特性，因為永遠可能會有更好的網站服務和產品的推出。

網路世界或許也會有盲目的購買和使用，但卻也有一批相當精明內行的高手專家，不斷地在製造和撰寫使用或食用心得文章評論，不用心看待這樣的言論，只顧著眼前這批使用者或顧客，那麼網路資訊的透明和散播，將很快的讓網路創業家嘗到失敗的下場。

##ReadMore##

6.轉換成本不高

　　過往我們常常會討論著網路黏性的重要性，這代表著社群、文章、檔案、圖片、影片、音樂、好友清單等長期建立的會員和資訊內容，有了這些東西，才會讓使用者願意重覆使用，也造就了一定的黏性，讓使用者想轉換網站使用的成本提高、可能性降低，成為一個阻絕其他網站競爭者進入的策略運用。

然而技術發展至今，這樣的轉換成本也慢慢的不構成進入障礙的策略，因為開放性的趨勢使然，所以現在不管使用什麼功能，建立了什麼內容，另一個新的網站都可以幫你互通甚至整個轉移。

7品牌忠誠度不高

　　過往我們在經營傳統業務時，會特別注重品牌的建立，雖然形成過程非常辛苦，但有了品牌知名度、指名度和忠誠度後，對於營運上的幫助，將是非常大的力量，所以建立品牌和發展品牌是大家都在注意的事。

網路上所講的品牌忠誠度，非常的薄弱，除了像google這樣有著特殊色彩的網路公司外，大都沒有一群非常熱衷支持的粉絲，就算有了，也只是之前講到黏性的關係，因為社群和使用者資料都已建立在那了，但一談到收費、開發網站商品來販賣時好不好，卻又不會那樣的支持，更不用說很容易被競爭者整個拉走。

在網路的使用過程中，或許在某個網站的功能很夯時，我們會一窩瘋的跟著使用，並以用這個功能而驕傲，但卻不容易有忠誠度，當有其他網站推出更好的功能時，我們會很容易的轉移目標、很輕易的健忘原有網站、或者很無情的讓原有網站消失…卻沒有感到過多的遺憾。

因為有了以上的這些特性，所以造成網路經營模式的難形成或者發展上的困難，不過這些不可以是藉口，因為一樣有成功的案例在眼前，但卻必須瞭解這些，瞭解的越多，代表發展的經營模式越容易成功。

網路事業的營運模式及功能發展(一) (04)

經營網站的產業特性和困難之處II

3.利基容易變小或消失

就算有了獨特的利基，也因為網路易於模仿、易於流通的特性而漸漸減少或不見。網路創業家好不容易真正發展出了有利基的營運模式，加上經營網路的變動和固定成本相對的低，所以售價和收費會極為有優勢，可以打掉好多個經營同樣業務的實體業者，但使用者習慣和競爭者比拼的關係，卻會導致利潤下滑，所以網路事業其實不是一個那麼好經營且容易獲利的一個事業。
##ReadMore##

例如，網路使用者可能是因為已經先被ISP業者剝了一層上網費用，以及長久以來的網路使用習慣，會認為網路上所有的東西本該就是免費，所以並不是那麼容易建立使用者付費的觀念；就算辛苦建立了類似月付99元看到飽、年繳365升級VIP享用10GB等價格方案後，競爭者不僅會馬上架構出一個類似的網站，更可能更好用、更強大，同時也一定會打出月付69元、年繳199、VIP無限空間的專案來比拼。

所以經營網站不僅要有獨特的獲利模式，夠必須小心的去思考：獨特的競爭優勢、難以撼動的進入障礙、黏性特高與擴散容易的網路外部性以及代價甚高的轉移成本。

4.眼球經濟VS眨眼經濟

　　許多的專家不斷鼓吹著網路的重要性，不斷地宣告未來將是「眼球經濟」的時代、將是秀才不出門能知天下事、能買天下事的時代，但卻被形容為在家就可以當個優質宅男和腐女的「宅經濟」，(又是一個隨著商機起舞的新名詞)。

事實上，網路的確有此力量，現代的人有太多的時間是盯在電腦和網路之前，當我們的眼球不斷地看到網路提供的內容，這就代表著商機的出現。不過網路同時也是個「眨眼」的經濟，一眨眼的時間，我們很快地就會拉下捲軸、點到另一頁面、連到另一網站甚至是關掉視窗，在逛街的時候，我們進去商店和駐足在攤販面前的時間遠多於在一個網站隨意瀏覽的時間，更不用說網路資訊爆炸的現代，使用者的眼睛真的只會停留在其關注的事物，對於一些長久被利用的廣告空間和文字說明，常常會有意無意的忽略，自動裝了過濾廣告的程式在眼睛裡，這樣的特性造就了網路發展經營模式的困難度。

　　因為難以透過眼神接觸或者對話感受，所以不曉得網路使用者內心的感受，所做的任何活動和消息宣告，也容易消失在海洋般資訊的巨浪底下，完整的看完一篇文章或者eDM變成是一種偶遇或乞求，更不用說會被錯誤的解讀和認知，這都造成了經營和行銷上的困難。

網路事業的營運模式及功能發展(一) (03)

經營網站的產業特性和困難之處I

　　如前所述，營運模式必須建立在相對應的產業生態與市場環境之中，所以在談網路事業的經營模式之前，最好先去瞭解經營網站獨有的產業特性，和衍生而出的困難之處，這也是很多人常常會誤解或看不到的一面，往往就因為這樣，而選擇了一個錯誤的營運模式，導致了一個好的idea步向失敗的終點。

##ReadMore##

1.獲利模式難尋

大部份的網站，尤其先把購物網站排除在外討論，其實並沒有那麼獨特的利基，可以讓使用者輕易的掏出錢來，因此網路創業家大可不必浪費口舌，一直不斷地宣稱此網站未來的潛在收費力量有多麼大，因為真正懂得人是不會去看這些的，而一般使用者卻又會很不屑或者有成見的認為：「網路世界當中，怎麼可以收費？有廣告或者有收費的網站就是那麼邪惡、那麼不正當，居然靠著偉大網民與鄉民的使用力量來賺取金錢。」

這也是為什麼網路上比較多聽到的是會員、使用者，而非消費者和顧客。絕大多數的網站想的都是先把流量衝起來，追求的是高流量和多會員的經營模式，因為流量等於金錢，其實這句話是對的，但卻極難達成，因為能夠依靠流量取得廣告、合作機會、發展利基的網站是有很高的門檻，與其聽這些口沫橫飛的講述未來可能獲利模式，不如多端幾盤牛肉，告訴大家這網站吸引人氣的地方在哪裡。

就因為靠著流量成功的那幾家網站光環實在閃熾，那背後的夢想實在誘人，所以也就造成大家都說網路事業的本夢比極高，泡沫極容易破的原因。

我認為網路創業家的心中，都應該對於未來有個偉大獨特的獲利模式，而不是那麼的不負責任，只憑一句「先把流量衝高，其他的以後再說。」這會導致網路產業繼續的不振和泡沫。同時，我也希望大家就先去認真思考這網站是否會有人用，該如何找人來用，這些都成立後，再幫忙一起想獲利模式，而不是在一開始就用打破砂鍋問到底的方式，不斷追問該怎麼賺錢，真的可以賺到錢的事業還需要和大家討論嗎或者平白無故的直接告訴你？況且大多數網站的獲利模式或發展空間，都不是可以在創立初始就決定或預想得到，都是在慢慢的修正和找出路的過程當中成長和發展。

2.經營良好與否無法從傳統的營收和獲利觀點來評斷

　　過往我們會說一家企業經營的很好、營運模式很棒的同時，都可以從其營業額、獲利率、現金周轉率、報酬率等實體數字來評斷，但是網路事業絕大多數無法從此判斷，有些很棒的網站，大家都知道也都在用，但如果去問其營業額是多少，那肯定會鬧出笑話，因為網路事業經營到底是否良好，還有著其他許多的數據來判斷，光從這些傳統的觀點來論斷網路公司，只是會看到許多的黑洞而已。

網路經營是否良好，我們會觀察其網路流量，而這也只是個統稱，裡面還包括著網頁瀏覽數、特定瀏覽數、退回率、造訪數、特定造訪數、網站停留時間、退回率等等。

    對於這些流量統計數據很漂亮的網站，但卻沒有實質的獲利來源，或者無法break-even，而獲利率和報酬率也都很難看，這樣的網站到底是否能夠算成功呢？是否值得投資呢？這就很見仁見智了。

更不用說有些很獨特、很長尾小眾的網站，其整體流量可能不高、會員人數不多，但是退回率非常低、單次瀏覽頁數非常多，那又該如何評斷其到底是否有價值或者經營良好，總而言之，要評判一個網站是否良好，還需要更多的方法剖析來幫忙，無法用傳統企管或財管的那一套來說明。

網路事業的營運模式及功能發展(一) (02)

營運模式的重要性II

　　例如隨著頻寬與分享技術的創新，線上影音和網路電視已經變成是家常便飯的一件事了，接下來比的就是營運模式上的加值與創新，產品廠商該想的是如何運用這個平台行銷自己產品；廣告業者該想的是如何運用線上影音來創新廣告拍攝手法；手機和相關3C廠商該想的是如何運用這個新的媒介，來加強自身產品功能；電視、MTV等影音內容擁有者該想的是這到底是一種盜版？一種競爭？一種合作？一種互補？一種替代？

##ReadMore##

網站經營者該想的是如何運用這些新技術來加強自己的經營模式，而這些網路影音平台創業家更應該去發想下一步可能的運用和創新，例如就有人利用網路影片的發達和流傳，創了一個用影片來比拼世界紀錄網站，各地網友可以針對任何主題，提供該國最強的影片來一爭高下。

　　同樣的產品和服務，因為有了網路，賦予了新的營運模式，線上的新聞平台、租屋平台、人力銀行、線上遊戲、算命網站、家教媒合等都是很好的例子，不過當大家都把實體的產品或服務放進來了網路之中，都一樣利用了虛擬的平台力量，那麼接下來還能怎麼做呢？

例如同樣的網路租屋平台，該如何的進一步創新，增加競爭優勢呢？功能和技術的新增只是基本的差異、短期的超前，真正要展現不一樣的力量就在於營運模式。必須去想這樣的網路租屋平台是一個只丟需求的平台？只放供給的平台？或者是都開放的整合平台？還是加入了實體仲介看屋店面、虛擬法律服務、線上導覽看屋平台等附加功能呢？

電腦電玩遊戲的發展也是一樣的路徑，一開始是必須到遊樂場玩電動玩具，後來遊戲主機的發達和軟體的開發，讓大家可以在家就能玩到聲光效果十足的遊戲，撥接上網的時代，大家可以在家就彼此連線對打，但這都因為盜版的關係，慢慢侵蝕了獲利的來源，網路技術的進步，帶來了萬人線上遊戲的光景，也創造了新的營運模式，這樣的模式也從收月費到了終身免費，靠著賣虛擬物品來賺錢。未來，線上遊戲的經營模式也會繼續的創新、往前走。

沒有一定正確或絕對成功的營運模式，只有最適合的，一個適合的營運模式必須配合相對應的不便之處、市場商機、獲利方式、行銷活動等，然而若是搭配錯誤，那麼就真的是一步錯、全盤錯。因此必須考量到社會現況、消費者習慣、自身能力資源等環節，去訂定一個相對適當的營運模式來經營一個事業。

網路事業的營運模式及功能發展(一) (01)

營運模式的重要性I

　　不管是商業模式、營運模式、獲利模式、盈利模式、business model，其實都只是名詞，最主要的還是要瞭解提到這個詞時的意義和目的。營運模式代表的是一種how和流程，如何的經營事業與做了什麼事；代表的是一個存在價值和定位，這事業在價值鍊中帶來怎樣的附加價值與競爭優勢。

##ReadMore##

　　同樣的產品或服務，會因為營運模式的不同，產生截然不同的價值與結果，可以說就是過程中最重要的畫龍點睛。當聽到一個極為普通的點子時，千萬不要自視甚高的以為就是這樣，或許絕妙之處就在於其中的營運模式，仔細一聽就可以看到化腐朽為神奇的效果。

就同樣「提供新聞給人知道」這項服務來說好了，最古老的時候，可能是靠著說書人在天橋底下，憑著舌燦蓮花的口才以及加油添醋的功力，來取得聽眾或客棧的金錢回報；慢慢的演變成靠著記者文字採訪，報社再來辦報、賣報給一般社會大眾，或者是廣告收入取得金錢；再來隨著技術的進步，可以藉著電視來播放新聞取得間接的媒體廣告收入，而不是和觀看新聞的人收費；網路技術的創新革命更讓新聞可以即時的散播出去，並從中找到更多元的經營模式。

時至今日，同樣的這個服務，我們還能搞出怎樣的賣點呢？考量到人性腥羶色的一面、愛看圖片的習性，開始有了新型態報紙的出現；考量到現代人愛看八卦、以及資訊爆炸沒那麼多時間每天吸收新知，也有也有了週刊和雜誌的出現；為了讓新聞更即時、更有分類性，現在透過手機也可以訂閱分門別類的新聞消息；網路新聞的演變更是比報紙、電視還要多元和豐富，目前已經看到了專門搜集各家新聞做整合的網站、還有人人是記者的網站等各式新型態經營模式。未來看新聞這服務一定還會繼續演變、繼續創新，拭目以待吧！

過往的科技創新，比較偏向於技術和基本科學的創新和發現，進而慢慢導向於產品製程和功能的創新與發展，但近代隨著技術進步的弭平和競爭態勢的與日俱增，代表著各家的差異往往不大也不久，在世界越來越平的、藍海越來越小的時候，往往產生最俱革命性的破壞式創新，就是來自於營運模式和流程的創新，山寨式的產品就是一個例子，這樣的創新也將會不斷複製於每個產業、每個市場之中。

　　服務業更需要在意的就是營運模式的創新，尤其是沒有一個具體性的產品可供創新發展的時候，消費者在意的是當下的感覺，是否真的有被滿足、感動與驚訝。網路形同是一種服務業，當大家提供的服務大同小異時，比的就是營運模式的不同；網路更像是科技業的延展，當技術創新帶領著第一波創新之後，隨即而來的就是營運模式上的改變。