我的事業到底是什麼(二) (1)

通路為王？ 品牌至上？

在價值鏈的整個流程當中，很多人都在問的是，到底誰是最有力量的、最有議價能力的，施振榮先生提出的微笑曲線，清楚地告訴了我們，整個價值鏈的利潤和實力，就像是一條微笑曲線一樣，左右兩邊擁有的是最高的利潤，分別是品牌開發商和行銷通路商，台灣最強的代工產業只能存在於最中間、最低廉的利潤，因此他鼓勵著台灣的大家，努力往左右兩邊攀升。

早期的思維，我們會覺得品牌商是最利害的，因為消費者知道的、相信的是品牌商，要的也是品牌，所以品牌商的利潤很漂亮，議價能力也很高，甚至通路商必須爭取強勢的品牌來讓自己加分，類似強勢的品牌像是Intel直接訴諸於消費者廣告的蛙跳策略，Sony早期的品牌觀感、許多百貨公司爭取的時尚品牌等等。
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時至今日，整個觀感已經變了許多，隨著wall-mart這樣強勢通路的崛起，不管是量販店像是家樂福、好市多，或者便利超商像是7-11、全家，以及全聯、屈臣氏、燦坤、全國電子等等通路商，都站穩了一席之地，甚至形成通路商之間的大戰。

通路商的反撲

無論如何，通路商漸漸壓過品牌商已經是件不可否認的事情，因為他們掌握了最接近消費者的最後一哩，清楚瞭解消費者的喜好需求、市場的流行動態，綿密的店面更是最貼近消費者四周，隨時隨地提供多元的服務管道，讓消費者逐漸信賴的是通路的品牌，而非商品的品牌。

強勢的通路商可以做什麼呢？最為大家所知道的包括是收上架費、和廠商議價售價和進價之間的利潤空間，其他像是收取額外的行銷廣告費用和特殊擺架費，其實這些都還是合理，畢竟要經營一個好的通路是非常不容易的一件事，必須取得土地、裝潢成本、水電費用、人員費用、設置一套好的進銷存系統紀錄一切的資訊等等，不過對於較為弱勢的品牌商就很慘了。

一直很想創業的我，也想過要當自有品牌的公司，開發出很多很炫、很創新的商品，但這都需要找代工廠、建模、製造等等的錢才能夠呈現出來，這已經是筆很大的花費了，不過，最令我惡夢的是在後頭，不管多好的產品，消費者買不到，不知道去哪買都沒有用，因此，產品出來後要真的變成是商品賣消費者手中，還是有一段長遠的路要走。

舉個例子，假如我在兩年前看到數位相框的商機，並掌握到這樣的技術，好不容易開發完畢，找到工廠代工或者自己做已經花了好多錢和時間了，還要找通路幫你賣、要說服他們相信你這個初出茅廬的公司，已經是很有難度了，等到好不容易找到像是燦坤、順發、家樂福、好市多等等適合的通路商願意幫你賣，已經又付了一筆上架費，他們要做個啥特別慶祝活動或行銷廣告，為了要上版面又得付一筆錢，若是要在特殊的位置或者有特殊的門面，又是另一筆錢了，好不容易賣出去了，通路商收到的是現金、是信用卡，而我們呢？可能要一個月結算一次，可能還是一張通路商給的三個月支票，學過財務管理的人都知道，這樣長期的過程下來，手頭的現金流量將是很恐怖的，但也只能摸摸鼻子，更可怕的是，東西賣不出去怎麼辦，被擠到旁邊、被放到倉庫、被退貨、被下架，從此萬劫不復。